眼动仪研究

眼动研究是可用性测试、问卷调查、后台数据挖掘等研究手段难以企及的。通过眼动研究,不但可以完整地还原被试者在各个页面的注视轨迹,还可以通过划分兴趣区分析被试者在各区域内容的关注度。眼动研究提供的信息不只是人们是怎样“看”东西的这么简单,眼动反映了人脑的信息处理过程,眼动模式的特点与脑的信息处理都有密切的关系。它的具体价值体现为以下几点:

获悉用户浏览的行为和习惯

当用户打开一个页面,用户看了些什么,没有看什么?什么东西最先获得用户的关注?这些信息很重要,因为很多时候用户关的东西与设计希望用户看到的是不一样的,这种差别会通过眼动数据显示出来。例如手机界面设计师将一个重要的按钮做得非常显眼以便用户看到,而用户会对这个大按钮视而不见,眼睛却在满屏幕转,因为他将过于突出的按钮当成了广告。

帮助研究人员分析与澄清问题

在可用性测试中,遇到用户既无动作也不说话时,研究人员是最迷惑的。此时用户很可能执行任务受阻,研究人员需要决定何时提醒用户继续出声思维(think aloud)。而通过实时的眼动记录观测,研究人员可以间接地了解用户的处境——用户是在寻找什么东西,还是有什么东西令用户困惑(来回注视),还是用户忽视了相关的重要元素?研究人员还可以带着观点假设,开展眼动研究来验证或否决,发现导致问题的真正原因。

实现研究结果可视化

呈现眼动研究结果最常用到的是热点图(heat map),顾名思义,热点图呈现的是人们视线的“热点”,颜色越红的区域代表被聚焦得越多。通常这样的结果图非常吸引人,因为看起来一目了然,是“一图胜千言”的好代表。研究人员喜欢展示这样有说服力的图,观众也喜欢看简单直观的结果。所以眼动图作为可视化手段起到了良好的信息传达作用。

MROC的应用范围

消费者生活意识和实态研究

品牌认知和形象研究

产品测试和评估

广告效果测试和评估

产品测试和评估

新产品包装测试

MROC实例

关于消费者两性问题的讨论,MROC的实验者会有一个讨论的场所。在这里、被访者可以畅所欲言、享受MROC独有的创新的交流过程。