新产品开发研究

一个新产品入市能否取得成功是受到多方面因素联合控制的,其中包括产品的材质,外观,设计,价格等。为了减少新产品上市风险,需要对产品属性和市场属性进行一系列的测试研究。这些测试结果可以为新产品的市场导入奠定坚实的基础。Insights从不同的角度对产品进行评估,力求让客户全方位了解他们的产品。我们应用定性深度访谈以及大样本量定量调查来评估产品的实际表现,了解消费者认知度、接受度,及时针对市场反应进行产品修正。

产品上市初期,需要了解产品各项目指标市场适应情况,预测市场前景,其中包括:

概念测试:测试消费者对初步产品概念接受度

产品测试:测试消费者对初步产品接受度

包装测试:测试消费者对产品包装接受度

名称测试:测试目标受众对新名称的接受度

概念测试分析方法

产品概念测试,有时称为“概念测试”,就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取其反映。在进行产品概念测试时,通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。产品概念是指在实际生产之前,企业想要注入顾客头脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的产品概念由四部分组成:

消费者观点:从消费者角度提出的有关问题;

利益点:说明产品能为消费者提供哪些好处;

支持点:解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的;

总结:将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

产品利益就是产品概念中的利益点,而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢?产品定位中的利益——特点分析是形成产品概念的最好来源,但产品概念包含的内容比产品定位更广,通常它有四方面的内容:

“它做什么”,即它提供什么利益给消费者;

“它是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点;

“它为谁服务”,即产品的目标顾客;

“它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等。

产品测试

产品留置测试是市场调研中测试产品的方法之一:把待测试的产品放在消费者家里或其它自然的使用环境里,让消费者按自己的习惯方式使用产品,然后进行回访,了解消费者对产品的评价。也叫家庭实用测试。

测试目的

发现现有产品的缺点

评价商业前景

评价其他产品配方

观看记录消费者实际使用产品的过程,更改产品外包装设计和容量。

发现产品对各个细分市场的吸引力

获得营销计划其他元素的创意

在多年的消费者研究中,产品留置测试模型为客户的产品、命名、包装、口味等决策提供了可靠的支持

测试方法

何时使用产品留置测试

当面对下面的问题时,应该考虑使用产品留置测试:

如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客

如何识别竞争产品的优势和弱势,来确定产品在目标市场中的位置

与竞争对手相比,产品在哪些特性上更加吸引顾客

就产品属性而言,是否吸引顾客;是否在某些属性上还可以改进

改进后的产品是否真的比改进前的好;顾客能否区分改进后的产品与改进前的产品之间的区别

包装测试

包装是产品表现的基础。激发购买是指包装所起的“无声的推销员”的作用,产品通过包装所用的材料、形状、色彩、文字说明、插图等,可以改进产品外观,提高视觉兴趣,引起消费者的注意,向消费者传递产品的信息:产品是否值得信赖,产品的档次如何,是否易于使用,消费者都将通过包装这一有利证据来决定产品是否值得购买。 根据以往的调研经验, 超过一半的消费者回答常常在购买地点临场改变购买决定,特别是快速消费品,70%以上的购物者提到他们最后购买的商品经常并不是进商场前打算购买的。另外也有研究表明,人们在挑选商品的时候,存在一个“7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,只要7秒钟,消费者就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒内,包装、特别是色彩的作用达到了67%。在诸多的影响临场购买因素中,包装是一个影响到是否购买某一商品的非常重要的因素。

包装的消费者测试,就是一种新包装在正式上货架之前,先在消费者中测试其效果,看看是否达到包装所应具备的三种功能。特别是那些无法在实验室测知的包装设计元素,如包装的形状、规格、色彩、图案、文字说明及品牌标记等对产品销售的影响,更应事前测试消费者的反应。

测试目的

了解包装传递信息的能力和形象,测量其是否起到了强化品牌的作用;

了解包装与竞品的区别性和吸引力,测量其是否增强了产品被选择的机会;

检验包装的设计与信息的吻合度,测量其是否传递和表达了新的消费者利益点。

测试方法

包装测试有以下几种研究方法:

1、座谈会

2、模拟货架,即模拟竞争环境。

3、定量入户检验,对包装进行评价

包装的消费者测试的内容和方法要按照测试的目的来确定主要有以下几项:

1、测试包装保护产品和提供使用方便的功能,是否符合消费者选购产品的逻辑;

2、测量包装的区别性,可以了解到包装是否增强了产品被选择的机会;

3、测试包装传递信息的能力、吸引力、形象,是否传递和表达了新的消费者利益点;

4、是否起到了强化品牌,强化品质,强化产品价值的作用;

命名测试

产品命名是新产品开发过程中十分重要的步骤,产品名称有助于产品形象的创造,好的产品名称对产品的销售有着很大的好处,而不恰当的名字,在市场营销的整体配合上,不仅不能对推销助一臂之力,还可能因命名不当而妨碍推销的顺利进行;因此,选择恰当的产品名称对企业来说至关重要,产品命名也成为市场研究的一个重要课题